2018/11/16

受不了!大谈互联网思维是病,得治 

自从雷军和老周提出那什么风口论,羊毛出在猪身上的理论后,整个IT圈子包括媒体人都开始大肆讨论一个词:互联网思维。

整整大半年时间,都被这个词给洗脑。

甚至连搞传销的朋友们,都把这个词当作一个卖点来上课。他们用“互联网思维”把传统营销学的一些名词重新粉刷,更换标签:“顾客”变成“用户”;“定位”变成“痛点”;“限购”变成“定制”“消费者研究”变成“大数据研究”;“核心消费者”变成“粉丝”和“屌丝”。从根上说,互联网思维就是配合生意的做局,一种用于生意的病毒,一种谋财式广告。

现在,我们来好好治病,好好学习,补补脑:

来先说明一个道理:任何一种创新与可行的业务模式,都是建立在满足人类需求(企业的需求归根结底也是人的需求)的基础上,没有这一前提,所有的创新与技术发明终将不会获得真正的成功。而对于这需求的解决效果与质量,决定了在这一领域里的竞争者的成与败。 自媒体的兴起就说明了这一个道理,而这个道理也决定了互联网兴起以及由其衍生出的种种变革。但是,很多IT公知们似乎都忽视了,一上来就大谈什么互联网精神与互联网思维,好象只有它们才能解众人水火之围?可是,如果剥离开基本的常识与内在的规律,这些口号也就是口号而已,没有半点价值。除了哗众取宠,没有任何作用!

人如果没有需求,也就没有改变现状的动力,这种来源于生物本身的最原始的因素,决定了人类社会的发展与技术的演进。与之相符者则兴,与之相违者则亡,千古不变,恒久致远。

互联网也是如此,不管发明互联网(1969年)是不是为了军事用途,但它解决的是远距离多点互联的需求,带给了我们一个新的信息交流的平台。随着发展,它与人类的需求产生着互动,可以说是一种彼此促进的关系。但这并不是“先有鸡还是先有蛋“般的博弈。很明显,人类的沟通需求在互联网之前,所以需求肯定在前,技术的创新则在其后,但在技术的创新后又会打开新的想像空间(或者说新的子需求,比如当汽车替代了马车之后,人们希望有更好的发动机,而这个需求在马车时代是不会有的),同时也提供了后续创新的基础,进而满足更多的需求,周而复始,生生不息,从而最终促成了人类文明的发展。

在此,可能有人要反驳,而且例子很著名,那就是苹果前CEO ,伟大的乔布斯教主说的一句话:在IPHONE被设计出来之前,这个世界上没有人知道他需要IPHONE,在福特创造出汽车之前,如果你去做市场调查,人们会告诉你他需要一辆更好的马车。如果你是一个平庸的设计师,那你就准备做所谓的“客户”的奴隶吧。

这话被很多企业奉为座右铭,认为革命性的创新是在需求之前,要引领需求,但恰恰相反,其实, iPhone只是更好的满足了人们更便利的电话操作与信息处理的需求,就像福特T型车在当时比马车更好的满足了人们出行的需求一样。就算人们需要更快的马车,本质上也透露出了新的需求,但如果因此你只将发力点放在马车上,也就限制了自己的创新视野,但那是你自己的问题,不能因此否定客户的意见。

无论是iPhone还是福特T型车,它其所针对的领域,并没有创造出一个新的核心需求,只是满足这一需求时更为创新、大胆而彻底。所以我们很多人成为不了乔布斯,是因为我们以为了解了用户的需求,但其实并没有抓住那最根本的需求。而对于需求,设计人员往往也会从自己的角度来设想如何满足这个需求,如果方案正好能被市场接受,那么万事大吉,如果不行,也就意味着产品失败。所以,产品设计拼的就是对需求的深度挖掘上,而与其他无关(最大的影响就是既有的成功经验)。

事实上,只有当你的创新足够辉煌时,才能有底气说出乔布斯那样的话,因为结果是最好的脚注,而失败的例子显然要多得多,但我们不能因此而忽略了本质——就如洗衣机,当时的发明人史密斯,可能听到的更多的需求也许是“我想要一个更好用的搓板”,但他仍然以人们洗衣服的原始需求——省时、省力、高效来展开自己的发明,难道不是和iPhone一样吗?但如果真的开发出更好的搓板,也是正确的,只在创新的层次上逊色太多。

另一方面,绝对创新就真的好吗?不是!肯定还要讲究天时地利人和,很多时候创新越多,风险越大。想当年,同样是苹果的PDA产品“牛顿”怎么就折戟沉沙了呢?按照苹果当时CEO约翰·斯卡利 (John Sculley ) 的事后评价,当时的“牛顿”至少领先15年。必须承认,以现在的眼光看,“牛顿”的设计在当时看来的确很前瞻。而就算是当时的乔布斯在狂批“牛顿”时,也能看出他的思路与日后无比成功的iPhone并不相同。

乔布斯当时说:“我试用了一下牛顿,买了它的早期产品,然后觉得根本就是垃圾,然后就把它扔了。之后我又买了摩托罗拉Envoys,三个月后,我觉得它也是个垃圾,于是也扔了。这些设备都存在一个问题:连接性。在我看来,最优先的应该是能够保持通讯、连上网。我希望有这样一种产品,能随身携带,里面有键盘,因为发邮件要用键盘,它还要能连上网。如果有人能生产出这样一款产品,能够一直挂在网上,有个小键盘。天啊,我肯定会去买一台的。但没有一款产品拥有这种功能。我不关心它用的是什么系统。你们懂的,我要的不是拿来涂鸦的东西。当然,这只是我的个人观点。”

苹果公司的牛顿( Newton )可以算是移动互联网的先驱,但也是生不逢时的典型代表。

相信当时如果给乔布斯一部诺基亚E71或是黑莓,他肯定就大加赞赏了吧,或者说让他来主持“牛顿”的设计,肯定是有物理键盘的。但他在后来的iPhone设计上与“牛顿”一样,没有物理键盘……并以这种创新的应用体验,最终颠覆了手机产业,不过它没有颠覆人们的需求,只是以一种更新颖的方法满足了这种需求。可是,如果连当时乔布斯非常在意的连接问题都解决不了, iPhone的结果肯定也和“牛顿”一样,因为连接体验不好直接影响到是否能满足电话用户的主要需求,这就是时机问题。

同理,你就算把最贵的一辆布加迪送给秦始皇供其出行,他也不会买账,因为不觉得比他的大轿子更有面子,更风光,所以他没这个需求。这一极端例子说明,成功创新的前提就是要在天时地利(周边配套的技术与产业成熟)人和(人们的意识与思想已经可以接受)的基础上最大化满足用户的核心需求。

把当今世界最昂贵的布加迪无偿送给古代皇帝,后者也不见得愿意用,因为人的意识与理念还没到那个认知阶段,而且就算想用,当时的道路与配套设施也无法让其真正可用,这就是天时地利人和对于具体创新限制的极端体现。

说了这么多有关创新的话题,看似与本文无关,实际上它决定了我们怎么看当前这所谓的互联网创新的浪潮。不管是移动互联网、互联网营销、互联网思维等等,都与创新相关,但是明白了创新与需求的最高层面的因果关系之后,有助于让我们冷静面对当前的局面,而不是仅仅喊一两句口号。

就互联网来说也是如此,它带给人们极大的便利,可以说是人类现代文明史上最伟大的发明之一,但其根本上来讲是满足了人类对于交流的需求,在此基础上形成的新形态与技术、知识体系都源于此。所以在互联网上做创新也必须要明白这其中的因由、规则与边界,否则就真只有人云亦云耍嘴皮子的份了。

 

互联网到底是什么?可能很多人每天都说,但并没有认真的考虑这个问题,其实它只是信息的传播(共享)平台而已。回到最初的互联网形态,它就是一个更大范围的网络,而网络本身就是用来传播和共享信息的(只要你愿意并且允许)。这个信息是什么?简单的说,以当前的技术来讲,最终能化为一系列01组合(简称 Bit 化)的都是信息,不管是文本、图像、音频、视频还是机器代码。它们可以你的写文章,你发的邮件、你打的语音、你录的视频、你的存款余额、你的账单甚至是你下达的指令……但任何对信息的再加工、利用与响应并不是互联网本身,而是接入其中的设备,这些设备将原始数据接受下来,再以相应的规律与方式进行处理或响应(也可能有人来操作,也可能就是机器自动响应),然后再把结果返还给互联网,再被其他的设备捕获并反应,最终还是为人所用。所以这个本质的区别要弄清楚,它决定了什么是互联网创新,什么是互联网应用的创新。

互联网的创新在于基础设施技术与规则层面的创新,比如更高的带宽、从IPv4进化IPv6、 网址域名的多样化等等,它解决的是如何更好、更大范围的互联与传播信息的问题。互联网应用的创新则是互联网使用层面的创新,即如何利用好互联网中的信息,或者说如何更好的利用互联网的传播与互联特性来解决人类的需求。是这些应用赋予了互联网种种外在的能力,但就互联网本身就只是信息的传播平台而已。

难道互联网的功能就是如此简单吗?的确是,但它所带来的衍生影响则是巨大的。互联网的作用就像是水,而我们人类生活中方方面面的需求,就像是一座座相隔很远,并且很陡峭的山峰,以传统的方式,我们爬得很艰苦,但是当互联网之水到来之后(互联网诞生),伴随着它的不断上涨(互联网配套与衍生技术的成熟,比如更高的带宽、与电信网络以及其他通信技术 <3G\4G\ 蓝牙 \ 红外等 > 的打通等),达到山峰的峰顶就是水到渠成的事了,并且我们还会渐渐发现一些山峰间的沟壑因互联网之水的上涨而消失,我们只要有相应的水上交通工具(应用),即可到达彼岸,而这时如果谁发明的交通工具更快、适应的水况更复杂,就可以到达更多的山峰,从而收拢到更多的领地。

在这里,互联网只是水,你可以自己游戏到其他山峰(当然体力要够好),也可以在这里划船到其他的山峰,也可以开发出货轮,专门在山峰间做贸易,也可以开发出超级渡轮,制定出不同山峰之间的轮渡方案(即把不同的需求串联起来,有机的解决)。或者说,你可以把水提取出来,制作出不同类型的水,或者养鱼养虾卖给其他人……总之,在这互联之水上,你可以发挥你的想像力,前提就是你要了解它的本质,并具备驾驭与利用它的能力(云计算、大数据、移动、物联网等等皆是如此)。

这种借助于互联网来满足越来越多的人类需求的进程,就是互联网影响人类社会文明的进程。就像是真正的水一样,它本身的属性与特性很简单,但人类对它的再利用则体现了人类的智慧与社会的进步。

所以,互联网并不复杂,相反很简单,复杂的只是如何利用互联网,而利用互联网的出发点就是满足人类的相关需求,并将解决需求的办法不断的简化,简化到水一样简单。不过,最根本的需求在于人类对于信息能有效传递、交流沟通的需求。也因此最终诞生了移动互联网。

然而,我们必须要明白一点,人可以移动无极限,但由于互联网本身的信息传输特性( Bit 化),它是有边界的 。围绕互联网再怎么折腾,也无法真正替代所有的物理行为,只要这个行为无法转化为01 ,比如人类生存的根本——衣食住行,比如物理物品的生产制造,就是互联网之水永远无法到达的地方(你不可能舔一下朋友传给你的烤鸭图片就饱了),这也就是互联网的边界,或者说虚拟世界与物理世界的区隔。它们可以在很大程度上相互影响(比如由物理设备生成虚拟世界,虚拟世界中的资产可以转化为物理世界中的货币),但绝对无法相互替代。 互联网的边界就在于可Bit化传输的范围

当然,这个边界可以模糊,但绝不能替代。

然而,在当前很多的文章中,都已经把互联网思维的本质抹杀了,取而代之的都是表面的手段与技巧。这些手段与技巧,是实践互联网思维的一种方式,或者说是借助互联网进行竞争的理念,但绝不是互联网思维的本质。 换言之,尽量利用Bit化的虚拟世界打破物理世界中的各种隔阂与不便(也就是生活在物理世界中的人们的需求),就是互联网思维 ,这其中就包括与物理世界之间的配合(也就是已经说到烂大街的 O2O 理念)。但显然,受限于互联网的边界,它不可能包治百病,受物理世界影响越大的领域,越是如此。

所以,在虚拟世界绝对替代不了的物理世界的领域里,大谈互联网思维,认为没它不成的,不是脑子有病就是“互联网鸡汤”喝多了,无法不让人嗤之以鼻。互联网思维的真正价值在于,将一切可用Bit手段完成的物理行为都有Bit化的方式来实现,在此基础上调整相应的制度、流程与新的物理行为模式,从而完成真正的创新。 不管电商在虚拟化世界里处理得再快,信息整合得再好,也还要有效地解决物理商品的配送问题,就是这个道理。

再说微信与阿里,分析者认为微信有强大的用户吸引力,在此基础上做电商将势如破竹,阿里只能看着等死。但真的如此吗?如果细分客户的需求,其在实际的应用中,对某种需求的配套应用已经有了很深的印象与选择固化。微信就是社交,淘宝就是购物,你淘宝想通过购物来构建起常态化的社交平台很难,同理微信要做电商,也不可能做到淘宝的水平,这不仅仅应用本身的较量,也是各自生态环境与产业链的较量。 (做“微商”的要哭了)

淘宝起始界面,直指导购与商品搜索,微信起始界面则是对话与交流平台,你必须要点击几次才可能出现并不友好的购物平台。这时就已付出了相当多的操作成本(也就是时间成本),而如果微信把电商功能放在明显的位置,必然会影响既有的社交体验,增加社交时的成本,再不用说即使是电商所能提供的产品范围之间的差距了。同理,淘宝应用也是一样,强化突出社交功能不可能不破坏原有的购物体验,因此阿里很明智地开发了单独的社交应用“来往”。

腾讯做电商,全国倒数第一。截至2013年上半年中国网络购物市场上,知名电商中,天猫占50.4%;京东列第二占20.7%,苏宁易购为5.7%,腾讯电商仅占5.4%,全国倒数第一。

有网友称:腾讯的成功可以概括为“QQ+”模式,即以QQ为核心,以免费社交功能,将用户“捆绑”到腾讯这艘大船上,然后在船上搭载销售游戏、视频、搜索、阅读等各种项目。在电商领域,腾讯也依然试图复制这一模式。遗憾的是,流量优势失效了

所以,虽然微信用户群巨大,但他们的核心需求并不是在微信上购物,除非你和淘宝同时起步,否则先发优势不可忽视,尤其还是在领先如此之多的情况下。要说其他方面,双方也都差不多,都是互联网公司,在互联网思维上谁也不比谁差多少,平台的实力旗鼓相当。而如果没有质上的差别,以动态的发展眼光来看,不可能出现谁灭了谁的情况。但是,微信基于其自身的高粘度朋友圈社交特性,围绕个人日常活动的需求开发出新的功能是肯定的(包括购物、金融交易),但支付宝也没闲着,比如与微信几乎同时支持“ AA 付款”,并嵌入越来越多的应用与微信展开竞争——微信支付进驻上品折扣、海底捞与嘀嘀打车,支付宝钱包进驻银泰百货、地铁和校园的自动售卖机以及快的打车。

归根结底,互联网公司与普通公司一样,决定其最终成败就是是否能很好满足用户的需求,只有弄清楚并时时紧随用户的需求才有可能让自己永远走在竞争的前沿,至少是安全地带。只有当我们能清晰看到它长时间不能打动用户时,才有资格断言它的失败。

比尔盖茨说:“互联网无法改变贫困,无法改变疟疾。” 立刻,有中国人撰文骂他老了,鄙视他没有互联网思维。

巨头倒下不是因为不会利用互联网思维投机,蚂蚁能长大也不是因为善于游击。

长长眼吧,那些所谓的互联网思维的成功者,其实不过靠吹嘘概念,搞人为限购,玩饥饿销售、包装盈利、神话领袖,打折促销,收买口碑,忽悠媒体等等,用这些老瓶子把戏,再装上互联网新酒。幸亏他们没有官家的权利,不然,一定恨不能挨个给网民发本、发票。可真一但产品和服务出了问题,他们处理起来,还不如传统企业。

虽然在“互联网思维”的大旗下,淘宝在微博上的转化率才2.5%,虽然大数据研究、销售就是暗中窃取用户信息,然后贩卖;虽然他们总是拿时尚当趋势骗Fools投资 (Fools傻瓜,通常是投资人的戏称),但这并不影响“互联网思维”已经被精心研磨,成了一贴包治百病的灵丹妙药。只要有了互联网思维,不吃克力架,饿货变唐僧,不算奇迹!

手机互联网作弊已经成了盈利天堂。虽然消费者用手机上网只是占用碎片时间,虽然2G仍是移动互联网主流接入方式,虽然移动营收入95%来自iOS设备。虽然App付费推广的作假现象已屡见不鲜,虽然2011年出现了智能机器人,可以模拟真实用户进行注册,还能够回访;虽然2012年,机器人已能做到个性化的高仿真。在用包名识破作弊之后,机器人马上能做出升级,立马“包名、机型、厂商、cpu型号、分辨率、像素密度”等等硬件指标,全都能做高随机性的仿真。但是这并不影响一帮人狂吹手机广告可以推广全天下的假象。

为什么有人竭力鼓吹互联网思维,说到底,还不是觉得互联网生意作弊容易得手,为用户而编织的谎言,在技术的裹挟下,不容易被识破。用假量冒充真实用户,坑爹的事日日上演。可发觉了又能怎样?破财不说,你敢道高一尺,人家就魔高一丈。

从根上说,互联网思维就是配合生意的做局,一种用于生意的病毒,一种谋财式广告。

展望创新:互联网定义规模,数据定义世界,软件定义未来。

很多东西一直都在,只是他们经常更换名字。

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