2018/12/13

2014猫狗大战京东烧钱先下一城 

随着传播渠道的进一步碎片化,已经不再有可以一统天下的渠道了,而小渠道的营销是比较琐碎的,需要一个一个的去做,这给很多公司带来了挑战。当然,挑战最大的,还是大公司,因为大公司往往很难细致的去做很多细小的事情。不过,大公司去做小营销,已经成了未来很重要的趋势。

《爱情公寓4》已经开播了,在这部情景喜剧中,植入了大量的广告,不但是品牌植入,已经到了情节植入的地步。比如其中第一集的京东植入,不但已经融入剧情,而且非常自然,更重要的是体现了京东的几个重要特点,是一个比较成功的营销植入。

在这一集里,剧情线索的开始是从一张京东的快递单开始的,根据这张快递单,开始展开了剧情,在快递员和主人公的对话中,植入了京东货到付款,送货负责的情节。

在其他的集数里面,通过道具展示,凸显了京东可以购买母婴用品、化妆品;通过对话植入了39元免运费;通过情节植入展现了京东购物中奖,以及物流迅速。这些植入都比较自然,而且因为网购已经深入人们的生活,这样的表达显然非常自然,而植入的几个点传达的信息也比较到位,可以给人留下简单直接的印象。

其实总的来看,13年京东的营销确实掀起过几次热点,在电商领域,已经脱离了单纯的价格战比拼,进入了一种营销战的氛围,其中最惊艳的,还是双十一期间的对淘宝的截胡,尤其是双十一,怎能用慢递的系列海报和漫画,都引起了极大的反响,深深打中了淘宝双十一的痛点,在流量上占了大大的便宜。在双十一期间,京东的销量超过了自己的促销节日6.18,达到了全年的巅峰状态,这种借势营销,非常可圈可点。

春节期间更是电商争斗的全年开端,日前刘强东在微博公开表示“京东春节不打烊,快递员双倍工资,保证物流”,虽然这条微博最后被删除,但是可以看出京东在快递策略上的决心,抛出价格不谈,京东送货快一直是本人及朋友选择其的主要原因之一。

京东从价格营销转变为生活化娱乐营销,主要是巩固京东“3C第一网络商城”地位的同时,将京东品牌打造成为兼有时尚、日百、图书、母婴等产品的综合网购平台,而且品类在不断丰富完善,从“多品类”转向“全品类”。

顺便捎带一提的是,在《爸爸去哪儿》中,小卖店的墙上还有一个买奶粉上京东的海报镜头,这个镜头的来源也是众说纷纭,到底是植入,还是道具师被买通,引起很大争论。不过你要明白的是,这种争论本身,也是营销的一部分。不过圣诞节的时候京东高管扮成圣诞老人去送货,效果就没有当年刘强东亲自送货好,这个模式相对来说就陈旧了许多,不过定制的超人钢铁侠雷神的cosplay的衣服,还是非常有诚意的,显得非常用心。

从这些营销中,我们可以看出,营销的点都不是特别大的点,但营销的内容都比较丰富,会围绕一个点,做很多细碎的内容来充实,充实之后要形成话题和讨论,最后实现传播效果。在很多次这样的传播达成后,一个大的品牌形象就开始树立,单纯靠广告一遍遍喊的时代,看来已经过去了。

在这样的营销传播中,我们一定要注意一个问题,就是传播和品牌的平衡,因为好传播的东西,一定是偏负面节操欠奉的,如果做得太过了,那么就会影响品牌的正面性。如果品牌传播做得太正面了,又很难传的起来,大家也不太爱讨论这个事情,所以,一个好的品牌策划人员,一定要学会平衡这两点,不能顾此失彼。从另一个角度说,京东做的几次好的传播也是明的暗的讽刺了淘宝的一些问题,这样也更容易引起争议和讨论,所以和竞争对手的捆绑,也是制造话题的好办法。

最近在网上疯传有关京东IPO的事情,传言说京东要下半年要融资20亿美金,这里大胆猜测钱一下用途,刘强东或许想在中国各地修建“亚洲一号”物流中心,实现6小时网购消费送达圈,而这将是京东对战天猫最有利的武器。

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